Landing page: cos’è e perché ne hai bisogno

Scritto da Tiziano Fogliata
Aggiornato il

Che cos’è una landing page?

Con il termine landing page (o pagina di atterraggio) si intende, in senso generale, qualsiasi pagina sulla quale atterra una persona che arriva sul tuo sito web (da qui l’utilizzo del verbo to land, ossia atterrare). Nell’accezione più legata al mondo del marketing e dell’advertising, con landing page ci si riferisce a un tipo di pagina specifica e diversa rispetto a tutte le altre pagine del sito; progettata e realizzata con lo scopo di raggiungere un singolo e preciso obiettivo, definito conversione.

In una tipica landing page non è presente un menu di navigazione per accedere alle principali pagine del sito e nemmeno una nutrita serie di link che puntano verso siti o pagine esterne. Questo perché in questa tipologia di pagina è necessario limitare al massimo le opzioni disponibili che vengono offerte al visitatore, così da concentrare la sua attenzione verso l’unico obiettivo presente in quella pagina.

Perché ti può servire una landing page?

Puoi crearne una per diversi motivi, per incoraggiare i visitatori a:

  • acquistare un prodotto/servizio;
  • iscriversi a qualcosa;
  • prenotare una visita o una consulenza;
  • compiere una qualsiasi altra azione.

Probabilmente stai pensando: ho già un sito web, sto già investendo tempo e risorse per curare la mia presenza sui social; perché dovrei avere bisogno anche di una o più landing page?

A differenza del sito o di altri canali, questo genere di pagine sono strumenti estremamente specifici per obiettivi altrettanto specifici.

Una landing page è in sostanza uno strumento, non solo utile, ma fondamentale per ottenere conversioni. Qualunque esse siano.

Le landing page sono un ingrediente essenziale in quasi tutte le strategie di digital marketing.

Le diverse tipologie di landing page

Esistono svariati tipi di landing page, ognuno dei quali risponde a esigenze diverse e punta a raggiungere obiettivi differenti.

Landing Page per stimolare la vendita di un prodotto/servizio

Questa tipologia di pagina, definita anche come “Click Through Landing Page” ha il principale scopo di fornire tutti i dettagli necessari relativi un prodotto o un servizio, illustrare i vantaggi, le modalità d’uso e cercare di ridurre al minimo tutti i possibili dubbi dell’utente.

Una buona Click Through Landing Page, deve insomma convincere il visitatore a cliccare un link o un pulsante per procedere verso la pagina di acquisto di quel particolare prodotto o servizio.

Squeeze page per la lead generation

Utilizzate principalmente per finalità di lead generation, le squeeze page hanno il preciso compito di raccogliere i dati personali dell’utente. Nella maggior parte dei casi si tratta del nome e dell’indirizzo di posta elettronica, che vengono raccolti mediante un form inserito all’interno della pagina. Questo tipo di landing page è spesso essenziale nella struttura, in modo da ridurre al minimo i possibili punti di uscita. Gli unici punti di uscita sono la compilazione del modulo o la chiusura della pagina.

Per aumentare il più possibile le probabilità di successo queste pagine offrono un incentivo ai visitatori in cambio dei loro dati personali, quali ad esempio il download di un report, di un ebook, di un’infografica o altro materiale.

Le squeeze page sono spesso presenti negli stadi iniziali dei funnel di marketing dato che permettono di facilitare la fase di raccolta di contatti, che vengono poi nutriti, educati e guidati sfruttando altre azioni, come ad esempio l’email marketing.

Non è raro che landing page di questo tipo generino lead di scarsa qualità, attirati solo dal pdf gratis, senza particolare desiderio di stabilire una relazione con noi.

Post-click landing page

Se fai attività di inbound marketing per portare persone potenzialmente interessate a leggere gli articoli del tuo blog, può essere utile utilizzare delle landing page di questo tipo per aumentare la possibilità di generare dei lead, raccogliendo gli indirizzi email di questi visitatori attraverso un form.

Sono molto simili alle squeeze page e si utilizzano per sfruttare al massimo il traffico in ingresso sul tuo sito.

TI faccio un esempio. Immagina di inserire all’interno di alcuni articoli del tuo blog che trattano di contenuti relativi ai cani, un pulsante con il testo “Clicca qui per contattarci” che punta alla pagina dei contatti.
Ora prova a sostituire questo con un pulsante con la scritta “Scarica la guida gratuita per la cura del tuo cane” che punta a una landing page specifica.

Quale delle due soluzioni pensi possa convertire di più?

Eppure in molti casi, per pigrizia, sia inserisce sempre e dovunque solo un pulsante alla pagina dei contatti come call to action su tutte le pagine del sito. A volte anche nella pagina dei contatti stessa ;)

Landing Page per vendere un prodotto/servizio

Questo genere di pagina è facilmente riconoscibile per l’estrema lunghezza e per la massiccia presenza di testo, immagini, video e altro materiale finalizzato al raggiungimento di un ben preciso scopo: la vendita del prodotto o servizio presentato in tale pagina.

Mentre infatti altre landing page rappresentano il primo passo o un punto intermedio all’interno di un processo di vendita ben più lungo e complesso, queste tendono a racchiudere in un’unica pagina tutto il processo.

Landing Page per la diffusione del brand

Si tratta di pagine concepite per favorire la diffusione di un brand. Non per vendere un prodotto servizio e nemmeno per raccogliere dati sui visitatori. In queste pagine sono presenti spesso contenuti che tendono a stimolare la condivisione sui social da parte dei visitatori, come possono essere un video, un gioco, un’infografica…

A differenza di altre landing, in queste pagine sono presenti diversi pulsanti o funzioni social per facilitare appunto questo tipo di condivisione.

Micrositi e minisiti

Questi strumenti vengono impiegati soprattutto in occasione di campagne pubblicitarie molto strutturate e con budget piuttosto rilevanti.

Anche se non si tratta di pagine isolate, ma di veri e propri siti composti da più pagine, è possibile classificarli ancora come landing page, in quanto vengono utilizzati come destinazione di atterraggio per campagne pubblicitarie di vario genere (online, TV, radio, carta stampata…).

Sono utilizzati di frequente dall’industria automobilistica in occasione del lancio di nuovi modelli, così come per la promozione di nuovi film da parte delle case cinematografiche.

Home page come landing page?

È ancora piuttosto frequente l’abitudine di utilizzare la home page del proprio sito web come pagina di atterraggio per le varie campagne pubblicitarie.

In alcuni casi il motivo è da ricercare nella scarsa esperienza nella gestione di campagne pubblicitarie online. In altri è semplicemente per pigrizia. Un’altra motivazione è invece quella che porta a credere che una home page possa rappresentare la soluzione migliore in quanto ricca di contenuti, spunti di navigazione e offerte di vario tipo.

Ovviamente esistono casi di siti in cui la home page è realmente concepita e strutturata come una landing page, ma non è questo il caso preso in esame.

La maggior parte delle home page infatti, proprio per l’elevato numero di distrazioni che contengono, non rappresentano le landing page ideali per una campagna.

Una buona landing si può considerare come una sorta di ambiente controllato, nel quale possiamo facilmente misurare e ottimizzare ogni singolo aspetto, con la finalità ben precisa di migliorare il tasso di conversione, ossia aumentare il successo e l’efficacia di tale pagina.

Quando un visitatore invece arriva sulla home page di un sito, ci sono così tanti e diversi elementi che è difficile capire quale tra i tanti ha contribuito al raggiungimento dell’obiettivo, oppure all’abbandono della pagina da parte del visitatore.

Immagina se per una campagna pay per click su Google Ads, finalizzata a incrementare le vendite di una particolare linea di scarpe da donna utilizzassi come pagina di atterraggio la home page di un sito e-commerce che vende abbigliamento e scarpe per uomo, donna e bambino.

Qualunque persona facesse clic su uno degli annunci di tale campagna si troverebbe catapultata su una pagina nella quale potrebbe non trovare subito, o quanto meno non facilmente, il prodotto oggetto della promozione.

È facile immaginare che, in una situazione del genere, alcune delle persone potrebbero addirittura non arrivare sulla pagina del prodotto sponsorizzato tramite gli annunci.

L’home page di solito non è la soluzione migliore come pagina di atterraggio e come strumento per convertire il traffico in lead, follower, fan o clienti.

Quali sono gli elementi principali di una landing page efficace

Una classica pagina di atterraggio usata in una campagna finalizzata a presentare un’offerta o per la raccolta di lead, contiene solitamente almeno 5 elementi fondamentali:

  • La cosiddetta Unique Selling Proposition (USP), che tra poco ti spiegherò più in dettaglio.
  • Un’immagine che mette in evidenza il prodotto, che rappresenti il servizio o ancor meglio un video che consenta di mostrare il visitatore il prodotto/servizio in azione.
  • Una lista dei benefici che il prodotto/servizio in grado di offrire.
  • Una serie di testimonianze che permettano di sostenere e rafforzare quanto riportato sulla pagina (la cosiddetta Social Proof).
  • Un forte e chiaro invito all’azione (la famosa Call To Action o CTA), rappresentata quasi sempre da un pulsante accompagnato o meno anche da un modulo di contatto.

Unique Selling Proposition

La Unique Selling Proposition, sintetizzata sovente con l’acronimo USP, rappresenta la ragione principale che rende un prodotto o servizio differente e migliore rispetto a quelli concorrenti.

Si ritiene che il test dei 5 secondi sia un buon banco di prova per verificare se una USP sia sufficientemente chiara. In pratica se in soli 5 secondi una persona è in grado di comprendere di cosa parla la pagina significa che, probabilmente, il messaggio è sufficientemente chiaro. Esiste anche un sito, chiamato Five Second Test, che permette di effettuare questo genere di test.

In una landing page è consigliabile esplicitare e declinare la USP, definita anche come Value Proposition, in almeno quattro sezioni:

  • Nell’intestazione principale della pagina, in modo che sia la prima cosa che le persone vedano e leggano nel momento in cui atterrano sulla pagina. In poche parole devi riuscire a rassicurare e a confermare a quelle persone che si trovano nel posto giusto.
  • Nel sottotitolo della pagina, in modo da chiudere, completare o ampliare il messaggio espresso nell’intestazione principale.
  • In un eventuale intestazione di rinforzo, da utilizzare soprattutto se la tua landing page è piuttosto lunga. Questo elemento può essere posizionato ad esempio la metà della pagina, in modo che gli utenti che effettuano lo scroll della pagina possano ricevere un ulteriore segnale che permetta di rafforzare la USP. Questo elemento può servire per esprimere e segnalare eventuali benefici aggiuntivi del prodotto/servizio.
  • In fondo alla pagina, soprattutto se piuttosto lunga, è fondamentale un testo che permetta di richiamare la USP o, in alternativa, che riproponga la Call To Action.

Immagine/Video in evidenza

La scelta della fotografia o dell’immagine principale è un aspetto fondamentale per realizzare una landing page di successo.

Poter vedere com’è fatto un prodotto, uno schema grafico che illustra il funzionamento di un servizio o, meglio ancora, un video che permetta di mostrare il prodotto/servizio in azione, sono sicuramente elementi fondamentali per infondere fiducia nel visitatore e ridurre i suoi dubbi.

Lista dei benefici

Oltre a evitare paragrafi di testo eccessivamente lunghi e di difficile lettura, è opportuno evidenziare i principali benefici del prodotto/servizio attraverso un elenco puntato.

Questa lista servirà non solo a mettere in risalto i vantaggi ma soprattutto a scardinare e minimizzare possibili dubbi da parte del visitatore.

È opportuno inoltre puntare sui benefici che riceverà l’acquirente del prodotto/servizio, piuttosto che elencare semplicemente le funzionalità di tale prodotto/servizio.

Esempio di funzionalità (da evitare): la nuova fotocamera è dotata di un obiettivo con apertura fino a f/1.8

Esempio di beneficio (consigliato): con la nuova fotocamera potrai scattare foto splendide anche in condizioni di scarsa luminosità, senza dover usare il flash.

L’immagine sottostante, rappresenta adeguatamente sia l’utilizzo della Unique Selling Proposition che della lista dei benefici appena espressa, oltre naturalmente a tutta una serie di altre caratteristiche.

È immediatamente chiara la loro offerta e anche i benefici per il potenziale cliente:

  • vendita in tempi rapidi,
  • vendita a un prezzo elevato,
  • nessun rischio di pagare commissioni in caso di mancata vendita e nemmeno l’obbligo di pagare commissioni in anticipo.

Testimonianze e Social Proof

Questo può essere sicuramente uno degli elementi più potenti e persuasivi di una landing page. Permette infatti di mostrare e dimostrare che altre persone hanno già acquistato/consumato/letto/partecipato a quello che tu stai offrendo o vendendo su quella specifica landing page.

L’idea di base, espressa benissimo dal famoso psicologo statunitense Robert Cialdini con il termine di riprova sociale, è rappresentata dal fatto che le persone, in media, sono più propense a ritenere maggiormente validi scelte e comportamenti già praticati da un elevato numero di altri individui.

Un po’ come vedere la coda fuori da un locale, ti fa immediatamente pensare che sia un posto sicuramente di tendenza e che magari valga la pena farci un salto.

Come puoi notare dall’immagine sottostante, questa idea non è particolarmente nuova ma è tutt’ora valida.

Questa riprova sociale non deve necessariamente derivare da milioni di persone che hanno provato il tuo prodotto/servizio. A volte può bastare anche il parere positivo di 2 o 3 persone riconosciute come esperte in materia, oppure da persone famose o, meglio ancora, da individui che il visitatore riconosce come suoi pari.

Per questo sulle landing page appaiono frequentemente numeri relativi al numero dei clienti, percentuali relative ai clienti soddisfatti oppure semplicemente fotografie e testimonianze di alcuni clienti. Lo scopo è quello di trasmettere un’idea tanto semplice quanto potente: “Loro lo hanno già fatto, tu cosa stai aspettando?”.

Call To Action

Il principale e, nella stragrande maggioranza delle situazioni, l’unico obiettivo di una landing page è la conversione. La conversione può essere l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione a una newsletter, l’invio di una richiesta di preventivo, la registrazione a un evento o qualsiasi altra azione che vogliamo far compiere al visitatore della nostra landing page.

Il concetto di conversione è rappresentato all’interno di una landing page da quell’elemento che viene definito “Call To Action”, ossia “invito o chiamata all’azione”.

In una landing page tale Call To Action viene rappresentata solitamente da un bottone isolato oppure da un bottone facente parte di un modulo di contatto.

Nella maggior parte dei casi la Call To Action rappresenta l’unico elemento della pagina col quale vogliamo che visitatore interagisca. È facile quindi comprendere quanto sia delicato e importante prestare la massima attenzione quando si crea e si definisce una Call To Action.

Questo bottone è composto fondamentalmente da due elementi: il design e il copy, ossia il testo utilizzato. Entrambi questi elementi hanno un impatto diretto sulle conversioni, anche se in modo diverso l’uno dall’altro.

Il design serve infatti a catturare l’attenzione e attrarre la il visitatore verso quel particolare punto della pagina. Risponde quindi all’ipotetica domanda del visitatore: “Dove devo cliccare?

Il testo utilizzato nella Call To Action deve necessariamente convincere il visitatore a compiere quell’ultima decisiva azione e rispondere alla sua ipotetica domanda: “Perché dovrei cliccare questo bottone?

Il testo del bottone dovrebbe inoltre descrivere esattamente quello che succederà dopo averlo caricato. Frasi come “scarica subito l’ebook”, “avvia la prova gratuita”, “iscriviti alla newsletter”; sono decisamente preferibili rispetto a termini generici come “invia” o “clicca qui”.

Non è raro poi l’uso di stratagemmi per richiamare l’attenzione sulla Call To Action principale della pagina:

Sia per quanto riguarda i bottoni, sia per l’aspetto dell’intera landing page è importante valutare, analizzare e sperimentare diversi colori. La scelta dei colori riveste infatti una notevole importanza sulla capacità di conversione di una landing page.

Un sesto elemento: la pagina di conferma

Anche se frequentemente liquidata e ridotta a un semplice messaggio di ringraziamento, la pagina di conferma visualizzata dopo la conversione rappresenta un ulteriore elemento da sfruttare e valorizzare.
Rappresenta infatti un’importante occasione per comunicare con una persona che ha appena dimostrato interesse per la tua proposta. È fondamentale quindi trarre vantaggio da questa particolare situazione, ad esempio:

  • invitando la persona a seguirti sui social media oppure a condividere, sempre sui social, quella pagina;
  • sorprendere il visitatore superando le sue aspettative, magari con un contenuto extra da scaricare o con un’estensione del periodo di prova gratuita del servizio;
  • presentando ulteriori vantaggi legati al tuo prodotto/servizio che non hai menzionato nella landing page;
  • elencando una serie di possibili azioni che il visitatore può compiere, una sorta di esperienza guidata.

Il modello A.I.D.A

Il modello A.I.D.A. che è l’acronimo di Attention Interest, Desire, Action, rappresenta un utilissimo riferimento da seguire nella realizzazione delle tue landing page.

In base al modello A.I.D.A., in una landing page è necessario:

  • Catturare l’attenzione dei visitatori;
  • Fare in modo che siano interessati a quanto hai da offrire evidenziando i benefici e le funzionalità del prodotto/servizio…;
  • Accrescere il desiderio irresistibile verso il tuo prodotto/servizio;
  • Dopo aver suscitato interesse e stimolato il desiderio, facilitare il più possibile il passaggio successivo all’azione, ossia alla conversione vera e propria.

Il mito della landing page perfetta

Funziona di più una landing page diretta e sintetica oppure una ricca di spiegazioni e informazioni dettagliate? Meglio posizionare il bottone della Call To Action in alto oppure in fondo la pagina? È vero che usare il colore arancio per i bottoni aumenta le conversioni?

Domande simili sono frequenti quando si tratta di creare una landing page. Questo perché le persone sono spesso alla ricerca della ricetta, o della formula magica, per creare la landing page perfetta.

Peccato però che questa perfetta landing page sia, il più delle volte, solamente un mito.

È estremamente difficile e improbabile riuscire a creare la landing page migliore al primo tentativo. Non sono sicuro che si possano creare da zero landing page perfette. Sono sicuro però che tutte le landing page siano migliorabili.

Valuta inoltre sempre con attenzione anche le cosiddette best practice e i casi studio che si trovano frequentemente in rete. Pur essendo infatti parecchio utili per sviluppare nuove idee e apprendere dall’esperienza altrui, guai ad applicarle pedissequamente nella speranza di ottenere gli stessi risultati.

Leggi anche: Come installare e utilizzare Google Optimize per fare A/B test sulle tue landing page

Ogni prodotto/servizio è diverso dagli altri, ogni settore è diverso da un altro è una storia a sé stante. Per questo motivo è importante provare a realizzare una landing page, monitorare e analizzare i risultati, non stancarsi mai di sperimentare con l’obiettivo di poter sempre migliorare i risultati.

Sulle landing page vengono infatti condotte attività come gli A/B test (o split test) per confrontare e mettere alla prova diverse ipotesi. Questo permette di verificare quale landing page fa registrare il miglior tasso di conversione e ottenere una landing page efficace.

Attività di questo tipo consentono di migliorare i risultati della tua azione di marketing o di quella di vendita, a seconda dello scopo della tua landing page.

Sia che tu faccia outbound marketing cercando di raggiungere il maggior numero di persone, sia che sia più orientato ad attività di inbound marketing per attrarre il pubblico potenzialmente più interessante verso le tue soluzioni, la landing page è uno strumento che devi conoscere e soprattutto utilizzare nel modo giusto per il tuo business.

PS: qui trovi anche una lista di soluzioni che rendono più facile realizzare landing page con WordPress e qui le soluzioni per creare landing page anche se non hai un sito.

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