Funnel Marketing: è davvero indispensabile per vendere online?

Scritto da Tiziano Fogliata

Se vendi qualcosa online, impostare un funnel strutturato nel modo corretto ti può aiutare.

Il motivo? Semplice, non ce n’è uno solo, ma almeno 5:

  1. I potenziali clienti sono sempre più informati e sofisticati. Non basta portare le persone su un sito e-commerce per far aumentare le vendite.
  2. È necessario del tempo per costruire un rapporto di fiducia tra il brand e il consumatore.
  3. In base alla tipologia di prodotto/servizio il periodo di tempo necessario a finalizzare il processo di acquisto può essere molto lungo e serve un processo per mantenere la relazione con il potenziale cliente durante questo tempo.
  4. I potenziali clienti che forniscono il loro indirizzo email per essere aggiornati e informati tendono più facilmente a diventare clienti. Ne parlo anche nella mia guida all’email marketing.
  5. I funnel consentono di incrementare il Lifetime Value dei clienti.

Ma che cos’è un funnel?

Un funnel è il percorso che una persona compie prima di raggiungere un obiettivo. Ad esempio il tragitto virtuale seguito da un visitatore del tuo sito prima di effettuare una conversione. Dalle fasi iniziali quando entra in contatto con te (o la tua azienda) fino al momento dell’acquisto (e anche oltre).

Questo percorso può essere molto breve oppure estremamente lungo e complicato, in base al tipo di prodotto/servizio considerato.

Immagina ad esempio di dover acquistare delle puntine da disegno. Probabilmente non trascorrerai le giornate a leggere recensioni e test comparativi ed è plausibile che l’intervallo di tempo tra la comparsa della necessità e l’acquisto, sia molto breve.

In altre situazioni il potenziale cliente può transitare attraverso varie fasi prima di arrivare a quella di acquisto. Le interazioni tra lui e il tuoi brand possono essere numerose.

Ad esempio possono passare settimane dalla prima visita al momento dell’iscrizione alla newsletter. Poi diversi giorni prima che si decida ad aprire un account gratuito per provare il servizio e poi magari, dopo 2 o 3 mesi attiverà un piano a pagamento.

Pensare in termini di funnel ti aiuta a valutare l’intero percorso, anziché concentrarti solo su come portare uno sconosciuto sul sito e farlo comprare oggi stesso.

Un uso sapiente dei contenuti e delle attività promozionali, l’impiego di determinati strumenti e soprattutto una strategia valida e coerente ti possono permettere di guidare i potenziali clienti lungo tutto questo percorso, che come puoi immaginare può anche durare settimane o mesi.

La classica rappresentazione del funnel e il modello A.I.D.A.

Funnel, in italiano, significa imbuto. Per questo motivo questo oggetto viene usato come rappresentazione del funnel. Uno dei modelli più diffusi è storicamente il cosiddetto modello AIDA, inizialmente elaborato a fine ‘800 da Elias St. Elmo Lewis.

A.I.D.A. è l’acronimo di: Awareness, Interest, Desire, Action e permette di riassumere i 4 stadi di un individuo all’interno di un ciclo di acquisto.

  • Awareness: la fase nella quale si cerca di catturare l’attenzione della persona.
  • Interest: se la persona è interessata si forniscono le informazioni che illustrano i vantaggi e benefici del prodotto/servizio.
  • Desire: si stimola il desiderio cercando di favorire tutte le azioni di coinvolgimento tra la persona e il brand.
  • Action: in questa fase l’obiettivo e far compiere un’azione alla persona. Può trattarsi di un acquisto, di una richiesta di preventivo o dell’attivazione di una prova gratuita.
  • Retention: una quinta fase, non presente nel modello originale ma aggiunta in seguito, permette di considerare anche l’esperienza post acquisto e le attività di fidelizzazione del cliente.

Ritengo opportuno sottolineare che questa rappresentazione del funnel è puramente ideale e ben lontana dalla realtà. Per questo motivo consiglio di utilizzare maggiormente il termine percorso dell’utente, anziché quello di funnel.

Una concezione rigida del funnel potrebbe indurre a credere che le persone si avvicinino alla fase di acquisto grazie alla forza di gravità, ovviamente non in senso letterale.
Purtroppo non funziona proprio così ;)

Il livello di consapevolezza del nostro pubblico

Un altro modello che aiuta a comprendere meglio la logica sottostante al funnel marketing è il “Prospect Awareness” espresso da Eugene Schwartz nel libro “Breakthrough Advertising” (1966).

Secondo questa rappresentazione i tuoi potenziali clienti possono ricadere in una di queste 5 categorie, in base al loro grado di conoscenza e di consapevolezza:

  • Totalmente inconsapevoli: sono le persone che, oltre a non conoscere te e il tuo brand, non sono nemmeno consapevoli di avere un problema.
  • Consapevoli del problema: sono quelli che percepiscono la presenza di un problema che li affligge, ma ignorano che esista una soluzione.
  • Consapevoli della soluzione: sono informati sul fatto che esistano alternative per risolvere il loro problema, ma ignorano che il tuo prodotto/servizio li possa aiutare.
  • Consapevoli del prodotto: queste persone conoscono il tuo prodotto/servizio, ma non sono sicure che sia quello adatto a loro.
  • Pienamente consapevoli: conoscono il tuo prodotto e sanno che potrebbe essere quello giusto, ma spesso aspettano l’offerta giusta per compiere l’ultimo passo.

Comprendere a fondo questi 5 livelli di consapevolezza dei potenziali clienti ti può aiutare a vendere i tuoi prodotti o i tuoi servizi in modo più efficiente.

Ignorando questi aspetti, rischi di fare come moltissime persone che si limitano a mettere in vetrina un prodotto sul loro sito e acquistano pubblicità per portare le persone davanti a quella vetrina. Sperando che succeda il miracolo.

A volte può succedere, ma nella maggior parte dei casi il pubblico si limita a guardare la vetrina per poi proseguire il cammino.

Marketing funnel o Sales funnel?

Ti sarà capitato di sentire termini come funnel di marketing o funnel di vendita, spesso usati in modo intercambiabile tra di loro. In realtà però non sono la stessa cosa.

Nelle aziende dove le attività di marketing e di vendita fanno capo a dipartimenti separati, questa distinzione appare più ovvia. È naturale però che, nelle realtà più piccole o nelle attività individuali, è prassi comunque che le attività di marketing e di vendita facciano capo alle stesse persone e che si sovrappongano spesso.

Non è raro quindi vedere usati termini come marketing funnel e sales funnel in modo intercambiabile. Ma per essere precisi il funnel di vendita è quello che dovrebbe attivarsi quando il funnel di marketing ha raggiunto il suo obiettivo.

Cosa significa questo?

Vuol dire che il funnel di marketing ha lo scopo di “preparare” uno sconosciuto che entra in contatto per la prima volta con un brand, in un potenziale cliente sempre più consapevole dei prodotti/servizi offerti da questo brand e potenzialmente interessato ad acquistarli. Lo sconosciuto è quindi diventato quello che si definisce un lead qualificato.

Il funnel di vendita prende in carico questo lead qualificato che ha sviluppato un interesse verso il prodotto/servizio e cerca di guidarlo verso la fase di acquisto.

Il funnel di marketing e quello di vendita possono essere separati ma è piuttosto comune vederli integrati all’interno di un unico funnel.

Pianifica prima di agire

La mancanza di strategia è spesso la causa principale del fallimento di molte attività online. Come ho già accennato in questo articolo, spesso la frenesia di voler iniziare a far qualcosa rischia di sottrarre tempo prezioso da dedicare all’analisi e alla pianificazione.

“If you fail to plan, you are planning to fail!”

― Benjamin Franklin

Se si fallisce nella pianificazione, si sta pianificando il fallimento. Questo vale ovunque, anche nella vendita online. Per questa ragione analizza, studia e pianifica bene tutto il sistema prima di iniziare a installare software o acquistare servizi, pensando che questi facciano il lavoro al posto tuo.

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