Una delle modalità per ottimizzare costantemente le prestazioni delle proprie campagne pubblicitarie (Google Ads e Facebook Ads ad esempio) è sicuramente quella di eseguire dei test, ossia delle sperimentazioni sul testo degli annunci e sulle landing page. In questo modo è possibile mettere in concorrenza tra loro versioni differenti dei vari elementi e verificare quali sono quelle che permettono di ottenere dei risultati migliori.
In alcuni casi però, soprattutto le persone alle prime armi, si possono commettere degli errori. Vediamo quali sono quelli più comuni.
Testare sempre qualsiasi cosa
Per le persone che hanno scoperto da poco la sana abitudine di testare annunci e landing page, è abbastanza facile farsi prendere la mano e iniziare una serie infinita di test su qualsiasi cosa, lanciando test a raffica convinti che l’importante sia sperimentare il più possibile. Spesso tali test si sovrappongono, non permettendo di capire cosa ha funzionato e cosa no e nemmeno se il risultato sia stato influenzato o meno da fattori esterni.
È invece importante prendersi del tempo per valutare obiettivi e modalità del test e pianificare le azioni richieste per l’esecuzione del test.
Sull’importanza dei test, ne ho parlato anche in questo articolo interamente dedicato alle landing page.
Credere che un test abbia sempre un risultato positivo
Se vuoi incrementare il tasso di conversione di una landing page, ad esempio sperimentando diverse versioni del testo utilizzato per la call to action, non è detto che le alternative proposte abbiano un risultato migliore rispetto a quello della versione di partenza.
Spesso, soprattutto leggendo sui blog i diversi esempi di A/B testing, si è portati a credere che sia sufficiente iniziare a sperimentare qualcosa per vedere magicamente crescere i tassi di conversione o il fatturato di un e-commerce.
La verità è che moltissimi test falliscono, nel senso che non producono risultati migliori rispetto alla versione originale. Sono comunque utili per capire su quali elementi intervenire.
Abbandonare velocemente i test che non hanno dato esito positivo
È importante capire qualcosa anche dai test che non hanno generato risultati soddisfacenti. Il fatto che i test effettuati abbiano performato peggio della versione originale non significa poi che quest’ultima sia perfetta. Solo per il fatto che nei test siano state proposte delle versioni peggiori, non significa necessariamente che non se ne possano trovare di migliori.
Sperimentare qualcosa solo perché per gli altri ha funzionato
Eseguire dei test su testi, pulsanti, immagini etc. solo perché:
- hai letto sul blog XYZ che usando il pulsante verde anziché rosso hanno migliorato il tasso di conversione del 300%;
- il tuo competitor lo fa e quindi non puoi essere da meno;
- credi di essere perfettamente in sintonia col tuo pubblico e sei convinto di sapere esattamente cosa funziona e cosa no;
può portarti a eseguire una lunga serie di test senza un particolare motivo, dato che non sono azioni finalizzate a un obiettivo. Alla fine avrai fatto un sacco di pratica con gli strumenti di testing ma probabilmente non avrai capito cosa migliorare nella tua landing page.
Alcuni consigli
È buona norma tenere traccia di tutti i test effettuati, evitando di ripetere test già condotti e soprattutto per seguire un percorso di miglioramento continuo.
Soprattutto se esegui dei test multivariati, ossia dei test nei quali sperimenti contemporaneamente numerose varianti all’interno della stessa pagina, tieni presente che per ottenere dei risultati statisticamente significativi hai bisogno di parecchio traffico. Se ad esempio utilizzi strumenti come Visual Website Optimizer per effettuare dei test del genere, è piuttosto facile farsi prendere dall’entusiasmo e impostare sulla medesima pagina numerose varianti dei vari elementi, arrivando ad ottenere decine di possibili combinazioni.
Se ad esempio la tua landing page registra in media 10 visitatori al giorno e il tuo test multivariato ha generato 256 possibili combinazioni di pagina, probabilmente solo i tuoi nipoti potranno essere in grado di valutare quale combinazione funziona meglio 😉
Se la tua pagina non genera molto traffico, solitamente un “normale” A/B test tra due versioni della pagina, permette di ottenere risultati più velocemente.
Sia quando si testa la qualità di una landing page o di un annuncio, i numeri sono importanti. È fondamentale evitare di prendere delle decisioni semplicemente perché dopo poche visite una ha convertito e l’altra no.