Come usare tag e campi personalizzati per segmentare i contatti

La maggior parte dei servizi di email marketing consente di creare campi personalizzati e tag per poter segmentare le liste dei contatti raccolti.

Grazie alla segmentazione, è possibile raggruppare in sottogruppi specifici i contatti, così da poter comunicare con loro in modo più mirato e senza disturbarli con messaggi irrilevanti per i loro interessi.

Maggiore è il numero di servizi e prodotti offerti, più evidenti sono i vantaggi della segmentazione all’interno delle tue liste di indirizzi email.

Sia i tag, sia i campi personalizzati consentono di salvare le informazioni utili per poter creare i vari segmenti.

Ma che differenza c’è tra i tag e i campi personalizzati? …e soprattutto: quando usare i primi e quando i secondi?

In questo articolo ti fornirò alcuni suggerimenti e pratiche per aiutarti a definire un metodo per rendere più solide e ben organizzate le tue attività di email marketing, evitando molti degli errori più comuni.

I tag nell’email marketing

I tag sono semplici da spiegare: si tratta di etichette che vengono applicate a un oggetto per permetterne una classificazione. Troviamo i tag in diversi sistemi: su WordPress sono utilizzate per gli articoli, nei sistemi di email marketing sono invece applicate ai contatti.

Di solito, creare un tag è un’operazione semplice. Nella maggior parte dei casi basta inserire del testo e poi premere un pulsante.

Proprio questa facilità di esecuzione è spesso la causa del primo errore: la creazione a casaccio di molti tag. Errore che porta ad avere sistemi disordinati, confusi e che, col passare del tempo, diventano difficilmente gestibili. Tornerò tra poco su questo argomento e ti darò anche alcuni consigli per evitare problemi.

Un altro aspetto importante da tenere sempre presente è che i tag possono essere sia aggiunti sia rimossi da un contatto. Inoltre, sia l’aggiunta che la rimozione di un tag possono avviare un’automazione.

Su molti sistemi di email marketing, come ad esempio ActiveCampaign, puoi assegnare automaticamente un tag alle persone che cliccano un particolare link presente in una mail. Quando quel tag viene aggiunto al contatto, puoi programmare un’automazione per far partire una sequenza di email, inviare un SMS, iscrivere il contatto a una lista oppure per eseguire altre azioni.

Puoi anche fare in modo che, quando un contatto esegue un’azione, come l’acquisto di un prodotto, venga rimosso un tag tipo “Status – Cliente Silver” e assegnato un altro tag tipo “Status – Cliente Gold“.

Generalmente non ci sono particolari limiti al numero di tag che si possono creare e assegnare a un contatto. Questo apre le porte a infinite possibilità ma potenzialmente anche a una grande confusione.

I campi personalizzati nell’email marketing

Di solito l’indirizzo email è il campo principale di ogni contatto. Oltre ad esso però sono presenti altri campi, come il nome, il cognome e magari il telefono.

La maggior parte dei sistemi di email marketing, consente di definire tutta una serie di campi personalizzati aggiuntivi di vario tipo, che possono essere utilizzati per rendere più ricca e completa la scheda di ogni contatto.

È possibile creare semplici campi di testo, campi per le date o gli orari, checkbox o radio button, elenchi o aree di testo. Insomma, varie tipologie adatte alla conservazione di vari tipi di informazioni.

In diversi servizi di email marketing, i campi personalizzati hanno un vantaggio fondamentale rispetto ai tag: quello di poter essere utilizzati all’interno dei testi delle email inviate ai contatti.

È normale ricevere email che iniziano con Ciao Mario, Ciao Elisabetta…

Quel nome non è nient’altro che una variabile inserita all’interno del testo della mail, in quel caso utilizzando il campo nome del contatto. Ma al posto del campo nome è possibile utilizzare anche altri campi personalizzati.

Quindi, raccogliendo dei dati e inserendoli all’interno dei campi personalizzati di ogni contatto, ho a disposizione molte più possibilità che mi permettono di inviare comunicazioni precise e utili ai miei contatti.

Alcuni esempi:

• Un campo personalizzato per salvare la data di ultima apertura di una mail o del clic su un link, per classificare facilmente i contatti in base al tempo trascorso dall’ultima interazione con i tuoi messaggi.
• Salvare in un campo personalizzato il link di partecipazione al prossimo webinar, per poter inviare dei promemoria contenenti il link univoco e personalizzato per ogni contatto.
• Conservare il lifetime value di ogni contatto per attivare automazioni al raggiungimento di certe soglie.
• Salvare il nome dell’azienda, il tipo di professione o altri dettagli per poterli inserire all’interno dei testi delle email, rendendole più specifiche, rilevanti e personalizzate.

Se utilizzi un plugin per creare form su WordPress come Gravity Forms è molto semplice trasmettere ai vari servizi di email marketing supportati i valori dei vari campi catturati con un modulo sul tuo sito.

Ma queste informazioni non si possono anche gestire usando i tag? Dipende: alcune sì, altre no e per altre forse ;)

Informazioni come la data di apertura dell’ultima mail o il link di accesso a un webinar non possono essere salvate come tag. Anche perché, se avessi 10.000 contatti, appare subito chiaro che non avrebbe senso creare 10.000 tag per i link e altri 10.000 tag per le date.

Inoltre con le automazioni è possibile aggiornare e modificare i valori dei campi, ma non è possibile (e non avrebbe nemmeno senso farlo) cambiare nome a un tag.

Alla luce di questo, è facile comprendere che per salvare informazioni univoche relative a ogni contatto è più appropriato l’uso dei campi personalizzati.

Mentre i tag tornano utili quando si tratta di classificare/identificare una specifica tipologia di contatti.

Considera poi che, nella maggior parte dei sistemi di email marketing puoi utilizzare sia i tag sia le informazioni contenute nei campi per creare dei segmenti di pubblico.

Ordine e metodo sono le chiavi per gestire al meglio tag e campi personalizzati

Ho già accennato al fatto che, per la loro natura molto libera e senza particolari vincoli, i tag si prestano a un impiego caotico e disordinato. Spesso nella fretta di creare un’automazione o un modulo di raccolta dati, si creano tag raffazzonati senza pensare troppo alla loro utilità in futuro.

Supponiamo di creare un modulo di raccolta contatti e decidere di assegnare ai quei contatti il tag “ebook“. In questo modo tutti i contatti che andranno a popolare la lista su ActiveCampaign, MailChimp, ConvertKit… saranno facilmente identificabili.

Purtroppo i tag semplici e generici, col passare del tempo, rischiano di non essere più così chiari e comprensibili come quando furono creati.

Un tag come “ebook” non mi dice nulla di preciso: a quale ebook si riferisce? il contatto ha scaricato l’ebook? oppure è solo interessato agli ebook?

Adottando però un criterio di tagging del tipo: “Azione – Lead Magnet – Ebook XYZ – Richiesta” ho tutta un’altra serie di dettagli. Inoltre, posso anche assegnare automaticamente il tag “Azione – Lead Magnet – Ebook XYZ – Download” a quei contatti che hanno scaricato l’ebook, cliccando sul link del pdf contenuto nella mail che gli è stata inviata.

Discorso analogo vale se utilizzi i webinar e desideri taggare i contatti in base ai webinar ai quali si sono registrati, quelli che hanno visto e quelli che non hanno partecipato pur essendo registrati.

Un altro modo di usare i tag è quello di raccogliere informazioni sugli interessi dei contatti.

Supponendo di gestire un e-commerce di prodotti per animali, semplici tag come cani, gatti, tartarughe, criceti… mi permettono una segmentazione base. Ma non mi dicono molto altro.

Mi permettono di identificare contatti che hanno acquistato prodotti per cani o per gatti? No.

Mi consentono di distinguere chi ha acquistato un prodotto per cani da chi è solo interessato ai prodotti per cani? No.

Adottando invece tag di questo tipo: “Profilo – Interesse – Cani“, “Profilo – Interesse – Gatti“…ho a disposizione molti più strumenti per effettuare una reale segmentazione.

Dagli esempi che ti ho riportato puoi notare che ho adottato delle convenzioni, una struttura, per la creazione dei tag.

Anziché scrivere i tag seguendo l’ispirazione del momento, ti suggerisco di definire e soprattutto mantenere nel tempo, queste convenzioni.

Non ci sono regole giuste o sbagliate, l’importante è stabilirle e seguirle. Questo per evitare di ritrovarti dopo mesi e anni con una moltitudine di tag che non ti ricordi più che senso hanno. Ecco qui di seguito alcuni suggerimenti.

Consigli sull’utilizzo di tag e campi personalizzati per l’email marketing

Categorie per i tag

Definisci una serie di categorie/famiglie per i tag ed evita di utilizzare singole parole per i tag. Negli esempi che ti ho mostrato AZIONE – , PROFILO – … e ACQUISTO – … rappresentano queste categorie. Questo ti permette di stabilire una struttura base e rendere più chiari e comprensibili i tag. Inserisci sempre il nome della categoria all’inizio dei tag. Non creare tag che non rispettano le convenzioni che hai stabilito.

Rendere chiara la funzione di ogni tag

Crea tag specifici che rendano chiaro il loro scopo anche a distanza di tempo. Ad esempio: “Azione – Webinar 14042020 – Registrato“, “Azione – Webinar 14042020 – Visto“, “Azione – Webinar 14042020 – Assente“… sono tag che ti permettono di capire che un contatto si è registrato, ha partecipato o non ha partecipato a quel particolare webinar.

Impara a rimuovere i tag

Ha senso, ed è molto comodo, utilizzare i tag per avviare delle automazioni. Potresti ad esempio definire un tag “Trigger – Sequenza Funnel XYZ – Start” che, una volta aggiunto a un contatto lo inserisce in un’automazione. È buona norma, quando il contatto entra nell’automazione, rimuovere quel tag, visto che ormai ha svolto la sua funzione. Altrimenti si rischia la presenza di molti tag inutili associati ad ogni contatto.

Fare manutenzione e pulizia dei tag

Un diamante è per sempre, un tag no. Apprendi l’abitudine di fare manutenzione ed eliminare o accorpare i tag inutilizzati o diventati superflui.

Riprendendo l’esempio di poco fa relativo ai tag per il webinar, puoi facilmente immaginare che, a distanza di mesi o anni, potrebbe non avere più alcun valore conservare informazioni sui contatti che hanno visto o non visto un determinato webinar. Quindi, questi tag potrebbero essere eliminati ed evitare quindi un eccesso di tag all’interno del sistema.

Campi personalizzati per evitare di creare troppi tag e automazioni

I tag sono facili da creare, da aggiungere e da rimuovere, ma è facile perdere consapevolezza della loro esistenza e creare confusione.

Supponi ad esempio di avere all’interno del sistema dei tag di questo tipo: “Status – Lead“, “Status – Cliente“, “Status – Ex Cliente“, “Status – Mancato Cliente“.

Apparentemente sembra un modo corretto per classificare i contatti nei vari stadi del loro percorso. Gestire queste informazioni attraverso i tag richiede però un corretto e continuo uso delle automazioni, ad esempio per rimuovere il tag “Status – Lead” quando un contatto diventa cliente e rimuovere il tag “Status – Mancato Cliente” a un contatto che magari in futuro diventa cliente e così via.

Altrimenti ci si può ritrovare a gestire un contatto che paradossalmente ha tutti e 4 i tag. Rischiamo di contattare un cliente con un messaggio rivolto ai mancati clienti o agli ex clienti.

Per tale ragione, ci sono situazioni nelle quali è più indicato usare un campo personalizzato che permette di inserire solo una riga di testo. In questo modo inseriamo solo un’unica informazione, evitando qualsiasi tipo di dubbio. Evitiamo quindi che la presenza di troppi tag discordanti rendano del tutto inutili le informazioni che abbiamo su quel contatto.

Tag e campi personalizzati anche per gestire quello che succede sul tuo sito

Grazie a soluzioni come WP Fusion, i tag utilizzati in un sistema di email marketing (soprattutto quelli che hanno anche funzionalità da CRM) come ActiveCampaign possono essere sfruttati anche per gestire gli accessi alle varie sezioni e contenuti di un sito WordPress.

È possibile gestire una membership e decidere chi può vedere cosa, in base ai tag associati ai vari contatti all’interno del sistema di email marketing.

Ma non solo, con un plugin come WP Fusion, quello che succede sul sito WordPress va ad alimentare di informazioni ActiveCampaign, Drip, Hubspot, Keap o altri sistemi supportati.

In situazioni come queste, pianificare e gestire correttamente i tag è ancora più importante, dato che rappresentano il cuore di tutto il sistema di gestione della tua attività online.