Authority Intensive 2014: a Denver per un viaggio nel content marketing

Scritto da Tiziano Fogliata

La scorsa settimana sono stato a Denver per partecipare ad Authority Intensive,  la prima conferenza organizzata da Copyblogger sul content marketing. Nel corso delle due giornate il tema del content marketing è stato affrontato sotto vari aspetti: dai contenuti al web design, delle tecniche per aumentare la visibilità e il traffico, ai metodi per analizzare e migliorare le conversioni.

Authority Intensive a Denver

Sono stati due giorni densi di informazioni e ricchi di spunti, accompagnati da incontri e conversazioni con persone che, da diverse parti del mondo, si sono riunite per approfondire e confrontarsi sulle strategie più interessanti per il Web content marketing.

Ospiti di primo livello e organizzazione perfetta

Seth Godin, Ann Handley, Darren Rowse, Lee Odden, Sonia Simone, Dennis Goedegebuure, Brian Gardner, Jon Henshaw, Bill Erickson e Bryan Eisenberg sono solo alcuni degli speaker che hanno partecipato all’evento.

La conferenza è stata organizzata in maniera impeccabile sia dal punto di vista formativo sia da quello logistico. Anche l’evento pre-conferenza del mercoledì sera e le due serate organizzate al termine della conferenza, sono state utili e soprattutto divertenti occasioni per favorire il networking tra i partecipanti.

Ma di cosa si è parlato ad Authority Intensive?

Si farebbe decisamente prima a raccontare quello di cui NON si è parlato, dato che gli argomenti toccati, le strategie illustrate gli esempi riportati sono stati davvero numerosi e tutti degni della massima attenzione.

Seth Godin ad Authority Intensive

Vedrò quindi di sintetizzare i punti principali, per riassumere in modo (spero) efficace la massiccia quantità di informazioni raccolte a Denver.

I due personaggi più noti che hanno partecipato alla conferenza sono sicuramente Seth Godin e Darren Rowse. Nei loro interventi hanno raccontato la loro visione su quello che significa l’autorevolezza e su cosa è necessario fare per raggiungerla.

“Guardando agli ultimi 15 anni di Internet possiamo tranquillamente dire che le scorciatoie non funzionano”.  Questo uno dei pensieri espressi da Godin che ha sottolineato come le scelte siano alla base di una strategia di business di successo.

La prima scelta è quella che ci spinge a decidere se essere freelancer o imprenditori. I primi si applicano per esprimere al meglio le proprie abilità tecniche e creative, i secondi invece assumono le persone dotate di tali capacità.

Un imprenditore poi deve decidere se orientarsi verso l’industrializzazione dei processi/prodotti oppure se creare sempre qualcosa di unico ed originale.

Per diventare autorevoli, secondo Godin, è necessario diventare unici nel proprio settore. È impossibile raggiungere l’autorevolezza scegliendo sempre la soluzione più sicura. La paura di rischiare, il timore di non essere mai pronti o che il mercato non sia ancora pronto per quello che possiamo offrire, sono le principali cause di insuccesso.

Un business di successo ha inoltre bisogno di margini e profitti per mantenersi tale. Offrire beni e servizi standard, paragonabili a delle commodities, spinge gli imprenditori ad una corsa al ribasso. Individuando o creando invece una nicchia nella quale siamo gli unici, ci permette di ottenere margini e profitti migliori. Diventare insostituibili fornendo alle persone quello che loro vogliono, che permetta alle persone di riconoscersi e di sentirsi parte di una community.

Darren Rowse ha posto poi l’accento sull’importanza dei contenuti. Scegliere la strada della quantità dei contenuti a discapito della qualità è una strategia che non può funzionare nel lungo periodo. Meglio creare contenuti che hanno reale impatto sulle persone e che siano in grado di accompagnare i lettori in una sorta di viaggio.

Un altro grande messaggio lanciato sia da Godin che da Rowse è quello di non aver paura dei fallimenti e soprattutto di non aspettare che tutto sia perfetto per partire con un progetto. Seth Godin ha usato l’espressione “salto mortale” (proprio in italiano) per indicare questo.

Il timore di non avere esperienza sufficiente, di non avere i soldi e i contatti necessari, di non avere abbastanza tempo o la passione per iniziare e soprattutto essere eccessivamente perfezionisti sono tutti fattori che anziché aiutarci, contribuiscono a bloccare la strada verso il successo. Ci lasciano in pratica nella cosiddetta “comfort zone”, che invece dobbiamo cercare di abbandonare per raggiungere qualcosa di più grande.

L’importanza dell’empatia

Per creare contenuti di valore e di qualità è necessario entrare in sintonia con le persone: capire le loro paure, i loro desideri, i loro sogni. Solo attraverso un adeguato livello di empatia possiamo essere in grado di comunicare in maniera efficace con loro. Questo vale sia che tu scriva su un blog o che gestisca un sito e-commerce.

Ann Handley ha sottolineato l’importanza di dare del TU al lettore, in modo da abbattere le barriere e comunicare direttamente con lui. Ha fornito inoltre anche la formula per la creazione di contenuti di valore:

Great Content = Useful x Empathy x Inspired

È semplice, quasi banale, ma siamo sicuri di utilizzare sempre questi ingredienti quando pubblichiamo un contenuto sul Web?

Non dare mai per scontata la User Experience

Come ha giustamente fatto notare Dennis Goedegebuure, (Responsabile SEO di Airbnb), è fondamentale progettare il sito sulla base delle esigenze dell’utente, tracciando il profilo della sua esperienza sul sito stesso. Cosa può motivare le persone a visitare una pagina o a proseguire una visita? Quali opportunità ci sono per migliorare la sua esperienza?

Arienne Holland, Direttore del Marketing e Customer Experience di Raven Tools, ha fornito inoltre un modello per migliorare il livello di comunicazione all’interno dei siti. Lo ha sintetizzato con l’acronimo AVA:

Answer: Rispondere alle esigenze del cliente in modo sincero, senza scorciatoie e trucchi.
Value: Rafforzare il valore dei propri servizi/contenuti agli occhi del cliente.
Anticipate: Anticipare le domande e i bisogni del cliente.

L’importanza dei dettagli quando si parla di conversioni

Ad Authority Intensive non si è parlato solo di massimi sistemi ma ci sono stati parecchi interventi dedicati agli aspetti pratici, quali ad esempio i consigli e le strategie per migliorare le conversioni.

Non conoscevo Joanna Wiebe, ma il suo intervento è stato uno di quelli che ho apprezzato maggiormente. Nel suo speech ha affrontato il tema delle “call to action”, ossia dei bottoni inseriti all’interno di un sito o di una landing page, sottolineando come i vari aspetti possano contribuire in modo drastico al miglioramento dei tassi di conversione.

Ridurre l’ansia, la paura dell’ignoto e delle conseguenze che possono scaturire dal clic su un pulsante, sono tutti elementi da valutare quando si inserisce una “call to action”. Dovrò pagare? Riceverò email di spam? Verrò contattato da qualcuno? Sono tutte domande che è necessario anticipare per evitare che l’utente non clicchi un pulsante per il timore dell’ignoto.

Oltre a porsi queste domande è inoltre necessario accompagnare il tutto con degli strumenti per il test e il monitoraggio, in modo da individuare la soluzione migliore. Tra gli strumenti consigliati ci sono sicuramente Google Analytics Content Experiments e Visual Website Optimizer, ma non sono i soli.

L’analisi dei dati per prendere delle decisioni

Ho apprezzato enormemente l’intervento di Annie Cushing, dedicato alla Web Analytics ed in particolare all’importanza del monitoraggio delle conversioni indirette. Tale monitoraggio permette infatti di prendere decisioni più oculate in merito a quali sono i canali che contribuiscono effettivamente ai risultati di un sito, non soffermandoci esclusivamente su quale sia l’ultima sorgente che genera la conversione.

Un’errata valutazione di questo aspetto potrebbe infatti portare a tagliare alcuni investimenti che magari invece contribuiscono in maniera considerevole alle vendite o alle conversioni di un sito.

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