Modelli di attribuzione e campagne di digital marketing

Scritto da Tiziano Fogliata

Se ti occupi di gestire attività di digital marketing complesse o anche semplici campagne Facebook Ads o Google Ads probabilmente sai quanto è importante poter valutare correttamente l’apporto di ogni fonte di traffico alle conversioni e al fatturato della tua azienda o all’aziende del tuo cliente.

La regola utilizzata per assegnare a una o più fonti di traffico il “merito” di aver generato una vendita o, più in generale, una conversione si definisce modello di attribuzione.

Uno dei modelli di attribuzione classici è quello dell’ultimo clic (o ultima interazione). In questo caso, all’ultima fonte di traffico dalla quale il visitatore accede al sito (prima di effettuare una conversione) è attribuito tutto il merito.

Se ad esempio il visitatore Pippo accede al sito X oggi da Facebook, domani da un annuncio AdWords e tra due giorni effettuerà un acquisto passando da una ricerca organica su Google, quest’ultima sarà considerata come la sorgente che ha generato la conversione.

È facile comprendere quindi che, adottando questo modello di attribuzione, tutte le fonti di traffico che si focalizzano sulla parte finale del funnel (vedi immagine sottostante) ne risultino avvantaggiate, in quanto si rivolgono a un pubblico che ha potenzialmente una maggiore tendenza a convertire.

Le campagne invece di awareness invece, più raramente portano a una conversione (acquisto) immediata da parte del visitatore, ma possono contribuire a “trasformare” un visitatore in un futuro cliente.

Marketing Funnel

Prendere decisioni basate solo sul modello di attribuzione “ultimo clic” è solitamente una scelta piuttosto miope. Questo modello, ad esempio, potrebbe portarti a credere che tutte le vendite sul tuo sito sono generate da accessi diretti e quindi tutti i soldi che stai investendo in attività pubblicitarie sono inutili.

Il modello di attribuzione “Ultima interazione” non è ovviamente l’unico. Ecco alcune alternative popolari:

  • Prima interazione: attribuisce il merito della conversione alla prima sorgente di traffico che porta il visitatore sul sito;
  • Ultima interazione non diretta:  attribuisce il merito della conversione all’ultima sorgente di traffico che porta il visitatore sul sito ma escludendo gli accessi diretti;
  • Lineare: il merito della conversione viene distribuito uniformemente su tutte le sorgenti di traffico che hanno contribuito alla sua realizzazione;
  • Decadimento temporale: le sorgenti di traffico temporalmente più vicine alla conversione ricevono la maggior parte del merito;
  • Modello a U (o in base alla posizione): il 40% del merito viene attribuito alla prima e ultima interazione e il restante 20% è ripartito tra le altre sorgenti che stanno in mezzo.

Sta però prendendo sempre più piede la tendenza verso modelli di attribuzione algoritmici, che si basano sull’analisi automatizzata dei dati raccolti. Questo metodo di valutazione, non utilizza regole di valutazione rigide, ma si adatta in base all’analisi del comportamento degli utenti che convertono e di quelli che non convertono.

I modelli di attribuzione basati su un algoritmo, attribuiscono un valore diverso a ogni clic che genera una visita verso il sito, in base ad esempio:

  • al numero di clic necessari per una conversione;
  • alla pagine visualizzate per ogni clic;
  • alla frequenza di rimbalzo di ogni clic;
  • alle micro conversioni effettuate per ogni clic

Una recente analisi condotta da AdRoll ed Econsultancy e resa disponibile in un report pubblicato lo scorso mese di agosto, ha analizzato il panorama dell’utilizzo dei vari modelli di attribuzione in UK, Francia e Germania.

Ecco alcuni dei dati emersi dal report:

Come si evince dal grafico, i modelli di attribuzione più comuni sono quelli che attribuiscono il merito a una sola sorgente: l’ultima nel caso del Last-click, o la prima nel caso del First-click. Questo non è un dato particolarmente incoraggiante.

Salvo rari casi infatti, ogni volta che attribuisci il 100% del merito di una conversione a una singola sorgente di traffico, probabilmente stai sbagliando qualcosa.

[clickToTweet tweet=”Ogni volta che attribuisci il 100% del merito a una singola sorgente, probabilmente stai sbagliando” quote=”Ogni volta che attribuisci il 100% del merito a una singola sorgente, probabilmente stai sbagliando”]

Dalla tabella, che riporta le opinioni dei 145 responsabili aziendali intervistati, risulta chi i modelli di attribuzione algoritmici sono quelli che riscuotono il maggior consenso in termini di efficacia, seguiti da quello post-click.

L’attribuzione Post-click non è da confondere con quella Last-click. Infatti con l’attribuzione Post-click è possibile impostare la cosiddetta “finestra di attribuzione”, ossia un intervallo temporale entro il quale attribuire a quella sorgente la conversione. In questo modo è possibile considerare le conversioni che avvengono entro 1 giorno, 7 giorni o anche 28 giorni (giusto per fare degli esempi) dopo che è stato effettuato il clic su quel banner o su quell’annuncio.

In questo breve post è impossibile esaurire completamente questo argomento, ma è chiaro quanto la questione dei modelli di attribuzione sia al contempo complessa e fondamentale per analizzare correttamente le proprie attività di digital marketing.

L’impiego di un modello a discapito di un altro può portarti a sprecare il tuo budget sulle sorgenti sbagliate e magari a ridurlo su quelle che invece ti portano nuovi clienti.

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