Consigli per gestire al meglio l’e-mail marketing

Mi trovo a Firenze per il Convegno GT e sto seguendo la sessione dedicata all’email marketing.

Alberto Giusti di Hoplo illustra alcuni consigli per un utilizzo corretto dell’email marketing.

Attualmente in Italia il mercato dell’email marketing è pari a 45 milioni di euro. In Italia il mercato sta crescendo meno che in altri paesi europei. Tendenzialmente l’email marketing viene utilizzato per scopi di comunicazioni legati la lancio di nuovi prodotti o di promozioni. Tra gli scopi della comunicazione ci sono quelli di acquisizione, di conversione, di fidelizzazione, di brand building, di ricerca e di acquisizione dati, come strumento di viral marketing, per offrire un servizio e come strumento di customer care.

L’email marketing presenta sicuramente minori costi rispetto al mailing tradizionale, migliori tempi di risposta, maggiore facilità nell’analisi dei dati e superiori possibilità di generare un marketing virale.

L’email marketing rispetto al web site marketing permette di veicolare messaggi ed informazioni maggiormente time critical.

Permission Marketing è un termine creato da Seth Godin nel 1999 che rappresenta un modo non invasivo per gestire l’email marketing. Consiste:

• nell’offrire delle scelte al cliente su cosa, come e dove ricevere le informazioni (settimanalmente o quotidianamente, con email testuali o in formato html …etc…)
• offrire incentivi all’iscrizione
• definire i dati dei clienti da raccogliere
• guardare e analizzare i dati senza chiederli
• permettere la cancellazione dell’iscrizione da parte dell’utente.

Tra i dati da analizzare ci sono gli hard ed i soft bounces (utenti che non ricevono la comunicazione), la percentuale di mail aperte, quella di clicktrough ed il rapporto di conversione. L’efficacia della comunicazione si misura con cost per impression, cost per click e cost per action.

Il fatto che la maggior parte degli ISP e dei client di posta elettronica tenda a bloccare le immagini contenute nei messaggi ha spinto a modificare la composizione dei messaggi stessi, in modo che risultino comunque efficaci anche se privi di immagini.

Meglio inviare i messagi dopo le 9 di mattina ma prima delle 4 di pomeriggio, evitate il venerdì pomeriggio ed i weekend. Questi dati sono stati ricavati in base all’analisi dei comportamenti degli utenti.

Flavio Marchi, Amministratore Delegato di Email.it illustra l’uso dell’email come strumento centrale nelle strategie di marketing. Email.it offrendo anche il servizio di posta elettronica ai propri utenti, utilizza il Footer Sponsor come strumento di comunicazione che permette di veicolare il messaggio all’esterno della comunità di utenti Email.it. In pratica viene inserito un messaggio promozionale in coda ad ogni messaggio inviato attraverso il server SMTP della società.

Attualmente, stando ai dati forniti da Email.it, la media click sui messaggi aperti è aumentata nel corso degli ultimi anni, dal 3,25% del 2004 al 9,62% del 2007.

Fabio Pagano di SitoVivo parla di Email marketing one-to-one. Attualmente, secondo una ricerca di FileNet, acquisire un nuovo cliente costa sei volte di più che mantenerne uno fedele. Questo però utilizzando un sistema intelligente di web content management. Got Corporation ha fatto un’altra analisi secondo la quale la chiave per acquisire e mantenere fedele un cliente è la pertinenza e la rilevanza del messaggio.

Le basi necessarie per un email marketing one-to-one sono:

• identificare gli utenti;
• profilarli in base agli interessi
• invio personalizzato;
• fidelizzazione dell’utente nel breve e nel lungo termine.

È importantissimo inoltre monitorare il post-invio, valutando le aperture, i click e la navigazione sulle landing page linkate nel messaggio. Essenziale in questo caso è il “matrimonio” tra l’email marketing e la web analytics in modo da individuare nuovi interessi per l’utente, personalizzare ulteriormente i messaggi e di conseguenza fidelizzare ancora di più il cliente.