La lenta agonia del banner

21 ottobre 2008 ,

“Il banner è morto”. Quante volte abbiamo sentito pronunciare questa frase durante i vari eventi, incontri e conferenze nelle quali si è affrontato il tema della pubblicità sul Web. Ormai questa frase non stupisce più nessuno, forse sarà persino giunta all’orecchio del banner stesso, che però se ne infischia e continua la sua vita.

Nonostante in molti si siano accorti della debolezza di un modello di advertising basato sul banner, che ormai non genera più i risultati attesi e che pare non suscitare più alcun interesse da parte delle persone che transitano sul Web, gli spazi pubblicitari continuano ad essere venduti e, cosa ben più grave, nascono costantemente delle startup che si affidano completamente al display advertising per il proprio sostentamento.

Giusto una settimana fa Jakob Nielsen, il massimo esperto di usabilità a livello mondiale, in un suo intervento sottolineava il fatto che ormai le persone non prestino più attenzione ai banner. Sempre Nielsen ha ricordato però che tale problema non colpisce il search advertising, ossia la pubblicità effettuata sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca. In quest’ultimo caso il successo è dovuto al fatto che i messaggi promozionali sono fortemente correlati a quanto ricercato dalle persone, che vedono gli annunci pubblicitari come un suggerimento ed un aiuto a soddisfare la propria ricerca. I banner invece, vengono generalmente visti come un fastidio, come qualcosa di superfluo messo accanto ai contenuti interessanti di una pagina.

Le cattive notizie per questo settore però non finiscono qui. Le previsioni indicano infatti un calo nella spesa in attività di display advertising sia nel 2009 che nel 2010. Personaggi come Nick Denton, CEO di Gawker Media, sono già corsi ai ripari licenziando un bel po’ di dipendenti, in modo da prepararsi al calo dei ricavi. Probabilmente saranno in molti a seguire il suo esempio.

IAB (Interactive Advertising Bureau) ha registrato che il tasso di crescita degli investimenti in attività di advertinsg non collegate al search era del 14% nel primo trimestre 2008, del 5% nel secondo. Probabilmente a fine 2008 sarà in calo rispetto all’anno precedente.

Il grafico sottostante, elaborato da PriceWaterhouse, mostra l’andamento dei ricavi derivanti dal display advertising negli USA. Negli ultimi tre anni, nel primo trimestre si è sempre registrato un tasso di crescita superiore rispetto al quarto trimestre dell’anno precedente. Nel primo trimestre del 2008 si è invece registrato un calo.

Per quanto riguarda il 2009, alcuni analisti prevedono un calo del 10% (forse anche del 20%) per il settore del display advertising.

Quale sarà quindi il destino del banner: sparirà completamente o si evolverà? Che conseguenze avrà la crisi di questo modello sulle imprese che hanno basato i loro ricavi sulla vendita di spazi pubblicitari? I siti di informazione torneranno a richiedere la sottoscrizione di abbonamenti per l’accesso ai contenuti oppure adotteranno sistemi per forzare la visione degli annunci pubblicitari? Sarà interessante vedere come il mercato pubblicitario affronterà questa sfida e come sarà in grado di evolvere e maturare.

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  • http://www.lacasalingadivoghera.it/ La casalinga di Voghera

    I dati però non dicono tutto. Certo il banner è destinato ad evolversi. Però c’è anche da dire che, fino ad oggi, i migliori creativi pubblicitari si sono sempre espressi su altri media. Chissà, forse a breve inizieremo a vedere (e ascoltare) anche banner più stimolanti che non le solite mediocrità di bassissimo livello copy/art.

  • http://www.vinoclic.it Filippo Ronco

    Caro Tiziano.
    Non concordo con chi sostiene che il banner sia morto. Non solo per interesse personale – gestisco una concessionaria di pubblicità online – ma proprio e soprattutto per convinzione. Da un lato non è vero che non vi è attenzione verso i banner, è vero piuttosto che non vi è attenzione verso certi banner e certa pubblicità, specialmente se decontestualizzata. Sono perfettamente d’accordo che sia finita l’era del mass media e che il traporto dei marchi offline sull’online non sia così automatico. Credo invece fermamente nell’info-advertising, nella pubblicità contestuale e mirata, nella pubblicità come servizio. Non per nulla mi occupo di una concessionaria assolutamente atipica perché, come sai, si occupa solo di un singolo, sia pur ampio, settore, il food & beverage.

    In secondo luogo trovo difficile pensare ad una morte del banner fino a che non vi siano, concretamente, modelli alternativi. Continuo a sentirne di cotte e di crude ma gira gira, i soldi ruotano sempre intorno alla pubblicità che al momento resta l’unica fonte di sostentamento per progetti free.

    Delle due l’una: o ci si abitua a pagare per servizi di qualità oppure se si continua a pretendere tutto gratis si evita di contestare la pubblicità che poi ripeto, quando è contestuale, informativa e curata graficamente non è mai fastidiosa.

    Noi stiamo anche per lanciare nuove forme di pubblicità basate su tags, in alternativa ai modelli basati su keywords, spesso imprecisi. Ma è proprio la fisiologica necessità di emergere propria del web – per altro in continua espansione – che mi fa pensare che magari cambieranno gli strumenti ma di fondo continueremo a parlare ancora per molto di advertising in senso ampio.

    Ciao, Fil.

  • http://www.fogliata.net Tiziano Fogliata

    @La casalinga di Voghera: sono d’accordo con te, sicuramente una buona dose di creatività non farebbe male al settore.

    @Filippo: probabilmente infatti è destinato a morire il modello di banner che abbiamo visto da quando è nato il Web fino ad oggi, ben venga quindi l’arrivo di un’evoluzione del settore. E’ chiaro poi che la pubblicità quando è realmente contestuale e mirata è da considerarsi un plus e non un fastidio.
    Concordo inoltre con te sul fatto che purtroppo manchino ancora modelli alternativi che siano concretamente utilizzabili per sostenere numerose attività online: dal publishing ai servizi offerti gratuitamente.

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